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BtoB品牌破局：品牌在销售中的隐形作用
作者：刘文新 日期：2008-10-7 字体：[大] [中] [小]
一般而言，工业品行业实现销售要通过三个方面完成。即满足公司利益、满足个人利益、满足个性化利益。
在策划咨询过程中发现，品牌始终作用于这三个利益之中，因此，总结研发了品牌实现销售的倒三角形操作法则的三大方法。如图所示：
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作用力一：满足企业组织的利益
从基本层面满足客户的组织利益，这是品牌的第一竞争力。就像尖刀，满足公司利益这部分就是刀尖，能够插入市场，关键看刀尖是否锋利。
一般而言，满足客户的公司利益，主要是达到公司使用人员的满意，让他们体验到品牌带来的各方面利益。那么，通过品牌体验，能够带来哪些利益呢？
一方面可以通过品牌的影响力为客户带来精神上的利益，既可以让客户感觉到使用这个品牌放心，同时，还可能成为对外宣传的一个谈资，能有效为客户品牌提供背书。
另一方面，就是产品本身的基本属性带来的利益。即产品本身的性能、实际的质量、使用的便利性、售后服务、技术指导等方面。
从图3-1中可以看出，在满足公司利益这个层次上，主要由品牌的形象力和产品基本属性构成。
从另外一个角度可以理解为，如果企业的品牌影响力越强，在满足客户公司利益的时候，客户对产品基本属性就越信任。
而品牌影响力相对较小时，欲满足客户的公司利益，就要更多的依靠产品的基本属性。这时很容易让客户对企业、产品等多方面产生质疑，其信任成份就相对较小。
同时，产品同质化越来越严重，产品方面的较量往往容易导致价格竞争，而且在这种情况下，很容易导致丢单的情况。
因此，品牌越强大，插入市场的这把尖刀就越锋利！
作用力二：满足个人利益
对于实现成交的第二个方法，是要在一定程度上满足关键人的个人利益。满足其个人利益的时候，能否形成最后的战略合作，起关键作用的是品牌的化解风险能力和对两个层面需求的认识。
品牌化解风险的能力，主要指品牌的在主要决策人及其他相关人员心目中的信任强度。
例如，同样的产品，某些品牌的价格高些，所有人都认为这是正常的，因为这个品牌就值这个价格，这与第一个层中是同样的道理，品牌的化解风险能力越强，取得决策人的信赖就会越多，得到的支持也会越多，同时，成交的几率也会增大。
同时，即便是品牌有了较强的化解风险能力，还要满足关键人的一些个人利益，值得注意的是，关键人一般存在两个方面的利益，销售过程中，一定要研究清楚再去实施。一种利益是显性利益，这方面主要指在满足公司利益的基础上，或多或少，或明或暗的考虑到对自己利益的满足，这些在工业品营销中并不是奇怪的现象。
所以，这一点须引起足够的重视，俗话说：只准水不来，不准我不备。就是这个道理。
另一种利益是隐性利益。这种利益通俗一点讲就是投其所好。要进行针对性地分析，看看他们个人是为了在公司内部得到的重视或者升迁呢？还是为了个人公司外部的名气或者方便？或者是为了其本人之外的周围关系人的某些层面的利益呢？还是一些灰色成分的物质或者其他表现形式的利益所得呢？
分析清楚了目标对象的需求后，再有针对性地满足，方能见效。
当你实现了客户公司利益的满足和个人利益的合理满足后，如果品牌的化解风险能力达到了关键人的心理底线，基本就直接进入了下一个环节——销售的实现。
作用力三：深层次差异化利益的满足
当企业组织利益、个人利益的方便之门都满足的时候，如果还没有取得客户的信任，那么也不奇怪，因为还有一个差异化人情需要没有给到客户。
什么是差异化人情需要？
这个没有标准的答案。但是差异化人情确实存在，而且不能小觑。差异化人情包括在满足企业组织、个人利益的全部过程中体现出来的与众不同的人情味。只要在中国做生意，尤其是工业品行业，都是非常注重人情味。
深层次差异化利益主要包括个人之间人情的建立，以及组织之间差异化人情的满足。个人差异化人情主要指销售人员在攻关过程中，通过某些特殊的关系处理，与关键人建立的差异化人情。
有时候，可能是一些贴心、尊重的话，就能形成差异化的人情，也可能马上形成订单；也可能是“小小”的关心就建立起良好的个人关系。
比如，为圣春采暖散热器服务时，销售人员老赵给我讲了他的一个亲身经历，就是几句贴心的话，拿下了一个订单并建立长期的关系。
老赵在得知某机关有暖气片需求时，去拜访基建处的处长，当时，这位张处长就告诉他，产品已经定了，你不用谈了。
于是，老赵就不好再谈产品，开始与处长谈起了与业务不相关的话题，正好张处长下午事情不多，又很健谈，就天南海北的聊了起来，张处长在聊天时提到了自己家孩子留学的话题，当老赵快走时就说：“张处长，如果方便留您个联系方式，等有孩子教育问题时好向您请教，我见在这方面做得很出色。”
结果，张处长听了这话后，马上就说：“小赵，别走了你去找某某把合同签了。”
就是这样一句贴心的话，就建立了关系，赢得了客户的信任，实际上，这就是差异化的人情。另一方面的差异化人情是公司与客户建立起来了，通过组织这位平台为客户提供个性化的服务，可以通过帮助家人、朋友，或者为其升迁提供帮助的项目支持等。
通过品牌对实现销售的三个作用的分析看，品牌影响力越强，对销售的作用越大，同时也能够降低对产品属性层次的依赖，有效规避价格竞争。
刘文新，博锐智达营销策划咨询公司总经理，中国工业品牌战略研究中心首席专家，中国工业品品牌策划第一人，中国营销策划界少有的工业品和消费品品牌策划的两栖作战专家、零成本品牌思维创导者，国内唯一一位敢于操作“与销量捆绑”的策划专家。畅销专著：《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》的出版，创造性的提出了品牌战略落地论，第一次用系统的方法将品牌战略落实到企业日常工作中，奠定了刘文新在品牌战略领域的权威地位。三鹿食品安全事故引发的乳品行业危机，再一次验证了品牌战略落地的观点。以擅长让品牌“顶天立地”而闻名业内。既注重品牌的战略性规划，又善于利用品牌驱动快速提升销量，让企业在销量中积累品牌资产。对标营销大师科特勒工业品品牌思想的专著即将出版。联系电话: 0311-89621533，电子邮件: a13582333673@vip.sina.com